Back in the USSR, Назад — в будущее или Рекламное наследие эпохи без маркетологов и пиарщиков

Последние годы мы достаточно часто сталкиваемся с тем, что различные торговые марки используют для продвижения своих товаров обращения, имеющие корни в уже далеком для многих, а некоторым и практически неизвестном, Советском Союзе. Что это? Попытка монетизации ностальгии? Понимание того, что в той эпохе существовали примеры достойные подражания?
Использование «ретро» в рекламе — далеко не новинка. Любопытность ситуации заключается в том, что социалистическая экономика в рекламе не нуждалась. Во всяком случае, так об этом заявлялось. Да и все, кто поступал в ВУЗы СССР должны помнить, что отсутствовали факультеты маркетинга, специальность менеджер по рекламе, PR-щики и рекламные агенты.
Предлагаю совершить небольшой экскурс «назад — в будущее», чтоб разобраться в несколько странном тренде — черпать рекламные идеи в эпохе, в которой рекламы не было.

Существовала ли реклама и PR в СССР?
В начале 1990-х, когда я начал свою рекламную деятельность, литература классиков этого направления на прилавках постсоветских книжных магазинов отсутствовала категорически. А необходимость в систематизированных знаниях у меня уже возникла. Разочаровавшись в поисках, я все-таки сделал некоторые приобретения, среди которых была книга «Реклама в книготорговле» (или что-то в этом духе). Ознакомившись с книгой, я обнаружил, что пропустив вступление, в котором подробно объяснялось, что плановая экономика в рекламе не нуждается, имел дело с профессиональным изданием, написанным компетентно. Книга содержала достаточно большое количество рекомендаций по оформлению точек продажи и выкладке товара, но без использования понятия мерчендайзинг, созданию плакатов и обращений к читателям, которые, разумеется, не были рекламными по своей сути, ибо своей целью они ставили не получение прибыли, а просвещение масс.

Ранее, для работы над логотипом бывшего отделения «СОЮЗВНЕШТРАНС», превратившегося теперь в самостоятельное предприятие, мне в руки попадал альбом рекомендаций по соблюдению фирменного стиля (то что сегодня назвали бы брендбуком). Я оценил качество издания и высокий профессионализм его разработчиков. Из суммы подобных фактов еще тогда у меня сложилось понимание того, что реклама в СССР таки существовала, кто бы что там не говорил на эту тему. Возможно вы и сами помните плакаты призывающие летать самолетами «Аэрофлота» и хранить деньги в «Сберегательной кассе», а также ежегодные календари и календарики «Госстраха». Ну, а шикарные календарики Советского цирка вы возможно даже коллекционировали в детстве.

Такой вот феномен! Реклама в Союзе была, хотя она так не называлась. А The Beatles написали знаменитую Back in the USSR, но в Союзе так и не побывали (приземления на дозаправку по дороге в Японию и обратно, разумеется не в счет).

Нужна ли реклама при отсутствии конкуренции?
Принято считать, что реклама нужна исключительно в конкурентной среде, для того чтобы выделить и продать товар в среде ему подобных. Следовательно плановая экономика в таком инструменте как бы и не нуждается. Но в этом заключается только часть функций рекламы! С ее помощью происходит информирование и напоминание. Так возникали плакаты «Госстраха» и «Сберкасс», которым просто не было альтернативы. А красавицы «Аэрофлота» призывали на самом деле не выбирать их компанию, а использовать воздушное сообщение, то есть популяризовали авиацию, предлагали предпочесть этот вид транспорта иным.

Также следует помнить внутрикорпоративные приложения рекламы. Все ведущие компании в наше время огромное значение уделяют корпоративному духу, патриотизму сотрудников своей компании. Здесь идет вход все: дресс-код, тим-тренинги, корпоративные вечеринки, брендирование канцелярских принадлежностей и сувениров. Вспомним опыт СССР: униформа, производственные собрания, организация коллективного отдыха (выезды на природу, культпоходы и т.п.), юбилейные значки и памятные подарки передовикам и юбилярам.

Так что если абстрагироваться от терминологии, то в Союзе не только применялись те же самые приемы, но и по многим позициям именно советское общество стало пионером этих процессов, по той простой причине, что идеология имела приоритет над материальной составляющей. А отсутствие специалистов в области маркетинга и рекламы успешно компенсировалось профессиональными идеологами, штатными массовиками-затейниками, художниками оформителями и огромной армией культработников, которые могли и текст написать, и плакат создать, и программу мероприятия подготовить.

Вот мы и подошли к одной из причин появления интонаций советского прошлого в современной рекламе. Кто-то осознал, а кто-то интуитивно понял, что в том самом периоде многое было не так уж плохо, как могло показаться, а многое просто называлось другими словами. Что до потребителя,то одним благородную яичницу с ветчиной никак не заменить на деревенскую яичницу с салом, но есть и такие, которые все-таки понимают, что важней качество исходных продуктов, а главное отличие ветчины и сала в традициях нарезки.

На ошибках учатся!
Следует отметить, что в то время когда на постсоветском пространстве происходило превращение бригадиров в супервайзеров, на смену бутербродам шли сэндвичи, а «Байкал» вытесняли «колы», предварительно купив рецептуру поверженного напитка, в системах рыночной экономики успешно применялся опыт советской эпохи. Конечно сложно сказать — кто впервые провел корпоративное торжество и применил доску почета для передовиков производства, но в Советском Союзе подобные явления имели повсеместную практику. Так что выбрать крупицы полезного и отсеять шлак «заорганизованности» дело не такое уж сложное. Особенно учитывая, что миллионы пост-советских граждан три десятка лет назад отправились в международные корпорации доказывать свою инициативность и креативность заодно. Можно только представить, какое количество полезных новаций мог привнести толковый экс-комсорг, шагая по карьерной лестнице в американской компании.

Возможно нас улыбало когда на отечественной продукции мы читали Made in USSR, а некоторых забавлял знак качества. Но обращу внимание, что сегодня все воспринимают нормально, когда в рекламных обращениях им говорят про Итальянское/Немецкое/Швейцарское/Японское качество. Да! Многие государства всерьез восприняли рекомендации Эла Прайса и взяли на вооружение продвижение самого государства как бренда. Вот, десяток лет назад Сенат США решил создать государственное некоммерческое рекламное агентство. Почему-то уверен, что американцы не первооткрыватели в этом направлении. А если вдруг даже и окажется, что подобная структура не имела аналогов, то все равно похожие функции уже выполнялись какими-то госструктурами в целом ряде стран, только, возможно, они как-то иначе назывались.

Все новое — успешно забытое старое
Очень забавно звучали некоторые лозунги. Например, в детских столовых можно было встретить плакат:
«Тот кто пьет томатный сок,
будет строен и высок!»

В современных рекламных роликах можно услышать:
«Если кашляешь, прими
бромгексин «Берлин-Хеми».

Если вас заинтересовала преемственность поколений, то можете самостоятельно изучить вопрос родственных или каких-то иных связей авторов этих строк. Я же обращу внимание на то, что оказывается более чем полувековой давности слоган советской эпохи выглядит достаточно современно и сегодня (ну или современная реклама архаична!)

Множество таких аналогий вы сможете найти самостоятельно, но при этом находится место все новому и новому «старому»! Вот, например, относительно недавно, рекламе  корма для животных некая компания заявила, что «взяла социальное обязательство» не использовать искусственные красители и иные неполезности. Вопрос для наблюдательных:
Вы замечаете большую разницу между «социальными обязательствами» и «социалистическими обязательствами», которые пол века назад было принято брать на предприятиях Советского Союза?

Не только ностальгия
Вышеприведенные рассуждения и примеры достаточно красноречива свидетельствуют о том, что не смотря на то, что в минувшей в лету эпохе рекламы как официальной отрасли не было, существует достаточно богатый опыт коммуникаций с населением или, выражаясь современным языком, потребителем, который позволяет черпать много больше чем обращение к ностальгическим настроениям и переделкой известных плакатов и образов. Кстати, именно злоупотребление такими приемами порождает иногда совершенно анекдотические рекламные обращения, не способные достичь реальных маркетинговых результатов.

Евгений Лавриненко