Впервые за пять лет бренд МТС оказался дороже Beeline

Beeline, бессменный лидер рейтинга самых дорогих российских торговых марок, по версии Interbrand, уступил первое место МТС: его стоимость составила $6,3 млрд против почти $7,8 млрд у конкурента. Для «Вымпелкома», владельца марки, это очередная имиджевая потеря, пишет «Коммерсант-Украина».

Международное бренд-консалтинговое агентство Interbrand оценивает российские торговые марки с 2005 года (оценка украинских не проводится), до сих пор Beeline неизменно возглавлял рейтинг. Но из очередного топ-40, который опубликуют сегодня Interbrand, следует, что с 2008 года Beeline подешевел в долларовом исчислении на 15%, до $6,323 млрд, тогда как МТС подорожал на 12%, до $7,753 млрд.

Interbrand ежегодно публикует топ-100 самых дорогих брендов мира. Агентство оценивает марки по собственной запатентованной методике, базирующейся на финансовых показателях компаний-владельцев брендов. Аналитики рассчитывают долю в прибыли, которую генерирует непосредственно торговая марка, ее вклад в нематериальные активы компании, риски бренда, его стабильность и прочее.

Нынешний рейтинг подготовлен по финансовым результатам за 2009 год, в котором чистая прибыль МТС по US GAAP превысила $1 млрд при выручке $9,8 млрд, а у «Вымпелкома» составила почти $1,12 млрд при продажах $8,71 млрд.

До сих пор «Вымпелком» в подтверждение своей лидирующей позиции в маркетинге неизменно ссылался на рейтинги Interbrand. В МТС большее доверие выражали сотне самых дорогих брендов мира, которую каждый год выпускает британская исследовательская сеть Millward Brown. В этот рейтинг впервые марка МТС попала в 2008 году: с оценкой $8,077 млрд она заняла 89-е место. В 2009-м в сотню Millward Brown на 71-е и 72-е места попали уже и МТС, и Beeline: их стоимость составляла $9,189 млрд (прирост на 14% к предыдущему году) и $8,884 млрд соответственно. В этом году бренд МТС, по версии Millward Brown, стоил уже $9,723 млрд (плюс 6%, 72-е место), а Beeline — $8,16 млрд (-8%, 92-е место).

В пресс-службе «Вымпелкома» отказались комментировать рейтинг Interbrand до официальной публикации. Вице-президент МТС по коммерческим вопросам Михаил Герчук обратил внимание на то, что аналитики и Interbrand, и Millward Brown выявили одну и ту же тенденцию: марка МТС за последний год подорожала, Beeline — подешевела. «Следовательно, обе оценки объективны»,- делает вывод господин Герчук.

Аналитики Interbrand констатируют, что «четкая позиция сильного менеджмента и контроля за коммуникациями бренда (Beeline.-Ъ) каким-то образом была размыта в последние два года». МТС же, указывают они, «уделяла огромное внимание своему бренду, стремясь унифицировать его, укрепить, сделать узнаваемым и привлекательным для всей своей аудитории». Примечательно, что с лета 2009 года от сотрудничества с «Вымпелкомом» в пользу МТС отказалось креативное агентство BBDO Moscow, автор слогана «Живи на яркой стороне».

Потеря лидерства Beeline не первая имиджевая потеря «Вымпелкома» в России. По итогам апреля оператор впервые уступил «МегаФону» второе место по количеству обслуживаемых абонентов в стране. Остается на третьем месте «Вымпелком» и сейчас: по данным ACM-Consulting за ноябрь, у него в России 51,3 млн абонентов, у «МегаФона» — 56,1 млн, у МТС — 69 млн. Кроме того, по итогам III квартала «МегаФон» впервые обошел «Вымпелком» по российской выручке от мобильной связи. Стоимость бренда «МегаФон», по мнению Interbrand, остается на порядок меньше, чем у конкурентов, — только $634 млн.