Бренд – специфический продукт нашего времени. Многие бизнесмены считают, что бренд – это самое дорогое, что может быть у компании. Многие потребители, покупая товар дороже, совершенно спокойно говорят, что “доплачивают за бренд”, и не чувствуют себя обманутыми. Мы знаем огромное количество всемирно известных брендов, но все они когда-то возникли и не имели нынешнего потенциала. Попробуем разобраться с вопросами брендорождения.
Что необходимо знать, определяя название бренда?
Многие из известных торговых марок нами воспринимаются как само собой разумеющееся, но у всякого бренда есть своя история и какое-то смысловое значение. Генри Форд увековечил свою фамилию в бренде Ford, Mersedes – это женское имя, которое было применено как название автомобиля, а уж потом перекочевало в название концерна. Впрочем, смысловую нагрузку в названиях мы найдем не всегда. Существуют и неологизмы. Иногда название придумывается таким образом, чтоб оно заведомо не соответствовало какому бы-то ни было известному слову. Так возникло и звучное название “Bony-M” и The Beatles, и множество других.
Так что же следует учитывать подбирая название?
Во-первых – легкую произносимость. Совершенно четко проверил на практике, когда, работая вожатым, называл свой отряд “Вираж”. Название хорошо воспринималось всеми, однако на определенном этапе захотелось чего-то более оригинального с осязаемой смысловой нагрузкой. Выбор пал на название “Шквал” – мощное, лаконичное, энергичное, но… практика показала, что шипящий звук в названии сводит все эти прелести на нет. А при выкрикивании многоголосым отрядом своего названия, все слышали по истине шипящий шум шквала.
Так что заботясь о смысловом наполнении не следует забывать, что слово будет произноситься, да еще и писаться. Прекрасная идея в аббревиатуре ABBA развернуть одну из “B”, но попробуйте найти этот символ на клавиатуре! И готовы ли вы к тому, чтоб в конечном итоге писали не так как вы задумали, а тек как удобней?
Занимаясь вопросом названия, очень осторожно следует полагаться на собственные силы. Многие поступают именно так, исходя из того, что он сам лучше знает свой бизнес, да и вообще – всегда считался человеком умным, а в школе даже стихи писал. Зачем платить еще кому-то?
Привлекая к работе профессионалов, вы, на самом деле, не только освобождаете себя от определенной занятости. Вы привлекаете как минимум опытных оппонентов. Самостоятельно раскритиковать собственную идею ужасно трудно, а взгляд со стороны в таком деле очень важен. Работая с привлеченными специалистами, вы фактически проводите небольшую фокус-группу, то есть предварительно тестируете результат.
Все ли хорошо, что запоминается?
Безусловно для названия торговой марки важна легкая запоминаемость. Вы легко помните запомнили IBM, но сохранила ли ваша память полное название компании?
В поисках запоминающегося, часто прибегают к ярким оригинальным образам, которые забыть просто не возможно. Но выбирая в качестве бренда хищное животное, например, нужно отдавать себе отчет, что ваше название в конечном итоге должно нести позитивный смысл. Если вы уверены, что ваш “ягуар” или “лев” будут приняты правильно, то вперед. Но если есть хоть тень сомнения, что ваше название может восприниматься не уменьшительно – а уничижительно, не с юмором – а как пародия, то следует отказаться от “заманчивого” варианта.
Типичные ошибки
Как уже говорилось, выбирая название для будущего бренда не следует использовать труднопроизносимые длинные слова, как бы хороши они не были, термины несущие отрицательную смысловую нагрузку, как бы ярко они не звучали.
Также часто допускаются ошибки при создании графических образов – логотипов и эмблем. Среди них – многоцветность, которую не обязательно признавать ошибкой, если вы готовы, что вся ваша полиграфическая продукция будет печататься исключительно полноцветной, как и возможные футболки, ручки и иные элементы корпоративного стиля.
Кроме того, многоцветные логотипы обычно имеют низкий контраст при трансформации в ч/б. Следует помнить, что пусть даже цветной фирменный бланк вашей компании возможно придется отправить факсом или сделать обычную ксерокопию документа.
В своей практике разработки логотипов, всегда применял проверку на черно-белость и на мелкость (помятуя, что то что может отлично смотреться на биллборде, не застраховано от потери деталей в размере визитной карточки.
Нужен ли логотип маленькой компании?
“Мы маленькая компания, нам логотип не нужен” – сложно сказать, сколько раз я слышал это утверждение. Не собираюсь никого переубеждать. Замечу только, что если вы затеяли бизнес, то какое-то название у вас уже есть. Достаточно обеспечить этому названию единообразное написание и фактически у вас уже есть логотип! Через какое-то время этот графический образ начнет отрабатывать как запомнившийся, добавляя к тому же солидность его обладателю.
Хорошо б еще сделать начертание этого названия уникальным, но поверьте – это уже не такое уж дорогое удовольствие.
Кроме того, в практике дизайнеров есть предложение различных цен за аналогичную работу крупным брендам и малому бизнесу.
Сколько вариантов логотипа следует требовать у дизайнеров?
Еще одно заблуждение – это количество предоставляемых разработчиком вариантов. Многие считают, что пусть им покажут по-больше, а они выберут из этого по-лучше…
А вы пробовали на лужайке выбрать самый красивый одуванчик?
А если вам предложить из листьев клена, дуба и березы выбрать самый лучший?
Изобилие вариантов только запутывает, осложняет поиск единственного и неповторимого. Дизайнеры, которые гарантируют не менее, скажем, трех вариантов – либо не уверены в собственных силах, либо поступают как один мой коллега, который делал один “от души” и пару провальных, чтоб оттенить лучший. Но каков же был ужас этого художника, когда заказчик выбирал самый ужасный из предложенных им вариантов!
Какой логотип лучше?
Крайне сомнительно, что так вообще можно ставить вопрос. Логотип должен быть выполнен профессионально и технологично, остальное – дело вкуса. Разумеется, в первые ряды по популярности выйдут графические решения лаконичные и запоминающиеся. Но запоминаемость создается активным продвижением. Самый интересный логотип, который нашел себе место лишь на вашей визитке не обречен на мировой успех, более того – он от него застрахован.
Важно, чтоб лого органично встраивалось во все рекламные блоки и принты, органично размещалось на корпоративной одежде и т.д.
Когда нужен ребрендинг?
Приходилось сталкиваться с задачей доработок логотипов. Сразу сделаю разграничение между таким действием, вызванным обычно несовершенством прежнего графического решения и настоящим ребрендингом. Если первый случай подразумевает обновление уже сложившихся традиций (в качестве примера можно вспомнить изменения логотипа Coca-Cola в конце прошлого столетия, когда была сохранена узнаваемость, но образу добавили определенной новизны) и отказ от старого бренда по причинам стратегическим. Возможно еще помнят весьма агрессивный ребрендинг Gold Star в LG, вызванный тем, что товары компании должны были перейти из категории “дешево и сердито” в более престижный сегмент.
Принципы авторского права
Часто возникает вопрос о регистрации торговой марки. Бытует мнение, что если она не зарегистрирована в соответствующих органах, то ее как бы и нет вовсе. На самом деле вопрос авторского права регламентируется Женевской конвенцией, которую еще называют Парижской, так как последние изменения к этому документу вносились в Париже, но сут это не изменяет. Важнее другое – является ли государство на территории которого вы действуете участником данной конвенции.
Впрочем, согласно документа авторское право наступает в момент создания автором той или иной интеллектуальной собственности. И автор не обязан ничего регистрировать и доказывать. Другое дело, что если у автора нет документов подтверждающих авторство, а какой-то наглый плагиатор подаст в суд за использование якобы его интеллектуальной собственности, то автор может оказаться ответчиком!
Здесь уже любой юрист скажет, что быть ответчиком еще не означает проиграть процесс. Тем не менее, почва для беспокойств и аккуратности в этих вопросах имеет вполне серьезные основания.