Реклама — это техника запудривания мозгов, изобретённая в 1899 г. американцем Альбертом Дэвисом Ласкером, а в тридцатые годы нашего века её блестяще усовершенствовал некий Йозеф Геббельс — с целью убедить немецкий народ посжигать всех евреев.

Альберт Ласкер (Albert Lasker) (1880 – 1952)

«Я не стремился к огромному богатству. Я хотел показать, что я могу сделать головой»

Альберт Ласкер родился в еврейской семье выходцев из Германии. Он родился в Германии, когда его родители находились с визитом на родине. Его отец, Моррис Ласкер (Morris Heidenheimer Davis Lasker, 1840–1916), в 16 лет прибыл в Америку и сумел стать президентом нескольких банков.

В школе Ласкер учился плохо, его интересовали другие увлечения. Главным из них была журналистика. В 12-тилетнем возрасте Альберт начал сотрудничать с местной техасской газетой «Galveston News» и издавать еженедельник «Galveston Free Press», в котором был и писателем, и редактором. В течение года этот еженедельник начал приносить Ласкеру доход в размере 15 долларов в неделю. В еженедельнике была колонка редактора, афоризмы, анекдоты, театральная афиша, а также реклама. Ласкер не только продавал место для рекламы, но также делал ее самостоятельно.

Ласкер хотел стать журналистом, однако отец предложил ему несколько недель поработать в Чикаго, в рекламном бюро «Lord & Thomas» (L&T), принадлежавшем Даниэлю Лорду (Daniel M. Lord) и Амброузу Томасу (Ambrose L. Thomas). В результате, 18-тилетний Ласкер получил в агентстве L&T должность клерка с оплатой 10 долларов в неделю. Он просил владельцев компании давать ему рекламные проекты, не приносившие фирме дохода, и начинал работать над ними. Ему хотелось приобрести новые навыки в создании рекламы.

Начав создавать рекламу, Ласкер обратил внимание на то, что в одних случаях она увеличивает продажу товаров, в других – нет. Его интересовало все: и общая философия рекламы, и текст, и оформление, ему надо было, чтобы она была эффективной, то есть продавала. Непонятным для Ласкера оставался девиз L&T: «Advertise judiciously» («Рекламируй рассудительно»). В итоге он решил, что реклама – это «новости», новая информация о товаре, но вскоре понял, что не только.

Ответ на вопрос что такое реклама, ставший впоследствии стратегическим принципом работы Ласкера и его компании, был сформулирован опытным, но тогда мало известным копирайтером Джоном Кеннеди (John E. Kennedy, 1864–1928). Кеннеди отверг мнение Ласкера о том, что реклама – это новости. Вместо этого он предложил определение рекламы как “Salesmanship in print” (продажа через печатный текст). Ласкер уговорил Томаса нанять Кеннеди на должность копирайтера. Кеннеди было предложено описать его понимание природы рекламы, чтобы все сотрудники агентства могли руководствоваться его теорией и правилами в своей повседневной деятельности. Суть новой концепции сводилась к тому, что истинной рекламой объявлялась только salesmanship оn paper.

Все остальное не могло рассматриваться в качестве рекламы.

В 1903 году Ласкер выкупил четвертую часть фирмы L&T, а в 1912 году стал единственным ее владельцем.

После этого Ласкер перестал самостоятельно писать рекламные тексты. Он считал, что это ограничивало его свободу в критике продукции, создававшейся его агентством. Такая линия поведения позволила ему вскоре приобрести огромный опыт в редактировании рекламы. Однажды, при приеме на работу нового человека, Ласкер сказал ему: «Можно предположить, что вы будете самым лучшим копирайтером в стране. Но помните, что я – самый лучший редактор… во всяком случае, я так думаю».

У Ласкера не всегда складывались добрые отношения с заказчиками, но у него был огромный талант породить у человека желание приобрести нечто и особое умение убедить его сделать это. Поэтому его рекламные кампании приносили клиентам огромные доходы и те, даже имея плохие отношения с самим Ласкером, выбирали именно L&T. Сам Ласкер всегда оставался на стороне потребителей. Он поучал заказчиков, говоря: «Снизьте цены, и вы продадите больше». Клод Хопкинс говорил, что ни один нормальный человек не мог противостоять Альберту Ласкеру.

Ласкер не брался за работу лишь потому, что она была выгодной. Иногда он, будучи уверен в успешности своей рекламы, кредитовал клиентов, чтобы у них была возможность сделать заказ у его агентства. Он никогда не входил ни в какие профессиональные ассоциации, избегал встреч с конкурентами из других рекламных агентств, не приглашал клиентов домой, если только они не становились друзьями. Нравы, принятые в американской бизнес среде, не были ему близки. Он редко обращался к своим сотрудникам по имени, даже к тем, с кем работал годами, – всегда по фамилии. Для всех он был «мистер Ласкер», лишь близкие друзья назвали его А.Д.

С 1918 по 1923 год Ласкер не занимался организацией дел в фирме. Он работал в составе руководства Республиканской партии, а после – в правительстве США.

В 1938 году он отошел от дел в L&T и посвятил свое время участию в политических и гуманитарных проектах. Как филантроп Ласкер стал делать пожертвования на различные нужды задолго до того, как ему исполнилось сорок лет; позднее он передавал значительные суммы на проекты, интересовавшие его, прежде всего – в области охраны здоровья и медицины. При поддержке небольшого числа друзей он придал новую жизнь Американскому обществу раковых заболеваний (American Cancer Society), а его третья жена Мэри Ласкер (Mary Woodard Lasker, 1900–1994) долгие годы была председателем наблюдательного совета этого общества.

У Ласкера не было никаких навыков работы руками, он даже не умел водить автомобиль. Он был слишком занят, чтобы ходить по магазинам и выбирать себе одежду. По одной из легенд, к портному на примерку ходил другой человек, который был с ним примерно одного роста и комплекции. Лишь после женитьбы в 1940 году он под влиянием жены стал посещать лучших портных Нью-Йорка и несколько раз был внесен в список десяти наиболее элегантных мужчин США.

В 1942 году супруги Ласкер основали фонд Ласкера (Lasker Foundation), в который они ежегодно вносили значительные суммы на проведение различных медицинских исследований.

Ласкер заработал 45 миллионов долларов – больше всех, кто работал в рекламной индустрии. И все это было результатом его профессиональной деятельности. Он не занимался массовым производством, не продавал дорогостоящих товаров, не играл на рынке ценных бумаг, не обогащался за счет роста цен на естественные ресурсы. Это был не типичный мультимиллионер. Большая часть его благосостояния была достигнута благодаря его идеям. Однажды он сказал: «Я не стремился к огромному богатству. Я хотел показать, что я могу сделать головой».

Я рекламщик