Компания QuaqLab (Москва, РФ) внедряет новый сервис ADMEDIAMIX, который позволяет рекламодателям оптимизировать расходы на аудио-рекламу. Предлагаем вниманию опрос с кратким анализом среди руководителей и специалистов по маркетингу для того, чтобы узнать, насколько реклама на радио востребована и эффективна.
Опрос проводился специалистами Fairyship LTD.
Первый вопрос, который был предложен респондентам: «Размещает ли ваша компания рекламу на радио?»
По оценкам некоторых исследователей, доля расходов на радиорекламу в общем рекламном бюджете составляет от 3 до 5%. Наш опрос был направлен на рекламодателей, использующих различные рекламные площадки в комплексе, поэтому показатели были такими: немногим более 30% ответили положительно, и почти 70% — отрицательно.
Основные причины того, что компании нечасто используют радио как рекламный носитель, заключаются в невозможности хоть сколько-нибудь точно отследить эффективность, а также то, что потенциальных рекламодателей не устраивает демографический портрет среднего радиослушателя.
Действительно, нельзя не согласиться с тем, что на сегодняшний день фактическое количество слушателей FM-радио в Украине с использованием имеющихся технических инструментов определить невозможно. Поэтому компании-исследователи применяют метод опроса фокусной группы и последующей экстраполяции данных. Полученные результаты имеют погрешности: данные собираются не в момент прослушивания радио, а в течение суток после этого; опрашиваемые далеко не всегда точно могут ответить на вопросы, и не всегда указывают правдивую информацию. И, наконец, самое главное — экстраполяция данных, полученных статистическими методами, процесс весьма сложный, и он может приводить к ошибочным выводам.
Как известно, экстраполяция — распространение выводов, полученных из наблюдения над одной частью явления, на другую его часть. Но разве можно назвать разумными предпосылки, позволяющие исследователям распространять результаты опроса довольно небольшого количества людей на все население страны? А в случаях исследований аудитории FM-радио такое происходит постоянно. Ситуацию усугубляют всевозможные СМИ, подхватывающие полученные от «исследователей» ошеломляющие цифры и пропагандирующие «непогрешимость научных методов и непреложность научных истин». В результате — из года в год растет недоверие к огромным цифрам, рейтингам и прочим «научным» результатам.
В том случае, если радио слушают посредством Интернет, могут быть получены достоверные статистические данные о времени прослушивания, количестве слушателей, их географическом положении и т.п. (Подробней об украинской интернет-аудитории читайте в наших следующих выпусках).
Вывод:
Большая часть российских и украинских рекламодателей не видят достаточной эффективности в радио-рекламе и рассматривают ее только в качестве вспомогательной и второстепенной.
Второй вопрос: «Оценивала ли ваша компания эффективность рекламы на радио и была ли довольна результатами?»
Принимались ответы как от тех компаний, которые размещали рекламу на радио и впоследствии проводили анализ эффективности, так и от тех, кто провел предварительное исследование и затем отказался от радио как рекламной площадки. Интересно было сопоставить обе эти точки зрения. Более 30% опрошенных ответили, что считают рекламу на радио в целом эффективной, но с оговоркой, что при проведении комплексной рекламной кампании с одновременным использованием различных носителей определить эффективность именно радио-рекламы практически не представляется возможным.
Вывод:
Респонденты, использующие радио в своих рекламных кампаниях, в целом остались довольны результатами. Те, кто хотел бы иметь возможность по факту проанализировать эффективность рекламы, считают отсутствие достоверного инструмента анализа главным фактором, отрицательно влияющим на решение о выборе радио в качестве рекламной площадки.
Третий вопрос: «Если бы реклама на радио оплачивалась примерно по такой же схеме, как реклама в Интернет — за каждое фактическое прослушивание, то было бы радио более привлекательной рекламной площадкой?»
На этот вопрос почти 60% ответили утвердительно. Что примечательно — многие из тех, кто называл отсутствие данных о точном количестве контактов с рекламным сообщением в качестве основной причины недоверия к радио как рекламному носителю, указали, что готовы были бы оплачивать радиорекламу если бы могли впоследствии иметь точный отчет о расходовании рекламного бюджета.
Стоит отметить, что многие респонденты воспринимают интернет-радио только как площадку для баннерной рекламы. Этот стереотип был порожден несколько лет назад, когда баннерная реклама только набирала популярность. Сейчас в Украине при фразе «реклама в онлайн-радио» большинство до сих пор уверены, что речь идет о размещении на сайтах радиостанций или музыкальных порталов рекламы в виде графических баннеров. На самом деле речь идет не о баннерной рекламе, а о привычной аудиорекламе, внедряемой в рекламные блоки радио-потока.
Реклама в онлайн-радио — это то же, что и реклама в FM-радио, но с той разницей, что транслируется она для интернет-слушателей, и оплата здесь производится только за фактические прослушивания! Из этого следует, что у рекламодателя появляется возможность использовать инструменты интернет-рекламы — например:
выбор местоположения слушателя (географический таргетинг);
выбор даты и точного времени трансляций (временной таргетинг),
таргетинг по устройствам — к примеру, трансляции рекламных аудиороликов только владельцам смартфонов, планшетов и прочих мобильных устройств;
выбор метода подачи аудиоролика — например, возможно транслирование рекламного аудиоролика слушателю сразу же, как только он включил радио — перед началом прослушивания основного радиопотока (Pre-Roll), либо в общем рекламном блоке (In-Stream);
и многое другое.
Соответственно, в случае размещения своих аудиороликов в онлайн-радио рекламодатель имеет возможность регулировать суточное количество демонстраций своей рекламы и устанавливать граничный рекламный бюджет (на сутки или в целом на рекламную кампанию).
В процессе рекламной кампании осуществляется оперативный контроль и корректировка параметров с тем, чтобы достичь максимальной эффективности.
По завершению рекламной кампании рекламодатель имеет возможность проанализировать результаты на основе статистического отчета о количестве контактов и показателям в соответствии с заданными параметрами.
Вывод:
Рекламодатели готовы рассматривать онлайн-радио как новый рекламный носитель, но многие из них не имеют достаточной информации о возможностях этого носителя и путают аудио-рекламу в онлайн-радио с баннерной рекламой на сайтах радио-компаний.
Вопрос четвертый: «Известно ли Вам что-либо о технологиях размещения рекламы в онлайн-радио?»
Некоторая часть опрошенных сообщили, что им известна данная технология, но они не изучали ее и не рассматривали в качестве инструмента рекламы.
В свете того, что за последний год рекламные бюджеты особенно сильно сместились в сторону Интернет, очевидно, что удержать оставшихся, а тем более вернуть тех рекламодателей, кто отказался от других площадок, не имея существенных аргументов в свою пользу, практически нереально.
Абсолютное большинство специализированных интернет-магазинов, интернет-супермаркетов предпочитают тратить деньги на рекламу там, где находится их целевая аудитория, то есть – в Интернет. Этот вид рекламы привлекателен еще и тем, что, помимо строгого учета расходования рекламных средств имеется возможность избежать расходов на оплату услуг цепочки посредников: более половины рекламодателей либо работают с одним специализированным агентством интернет-рекламы, либо содержат штат собственных специалистов.
Давайте посмотрим, к чему привело перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернет. В Украине одной из самых популярных рекламных интернет-площадок является Google Adwords. Согласно многим источникам, поисковой системой от Google пользуется около 70% украинской интернет-аудитории. Не удивительно, что реклама в контекстно-поисковой сети Google и его партнеров так популярна. Добавим к этому Яндекс.Директ, Бегун, социальные сети, различные прайс-агрегаторы, каталоги, доски объявлений, сервисы рассылок и обмена ссылками и прочая, прочая…
Многие компании оценили эффективность интернет-рекламы и продолжают увеличивать эту долю рекламных бюджетов. При этом конкуренция в этой сфере растет, принуждая постоянно поднимать ставки. Так как стоимость клика не имеет «потолка» и назначается по аукционной системе, уже начинает срабатывать «эффект массы»: зачастую стоимость контакта в Google Adwords может достигать 20% цены рекламируемого продукта и более. Насколько оправдана такая цена для товаров широкого потребления при имеющейся конкуренции — остается только анализировать.
Традиционным рекламным носителям в Украине и России, например, таким, как радио, рекламодатели уделяют все меньше внимания, причем по вине самих радиостанций. В мире давно существуют технологии, позволяющие объединить преимущества Интернет и Радио.
Вывод:
Радио, как рекламному носителю, давно настало время сделать шаг в пользу качественных, а не количественных изменений. Только в этом случае оно сможет удержать доверие рекламодателей. Технологии, позволяющие демонстрировать аудиорекламу персонально каждому слушателю радио, давно существуют и доказали свою эффективность. В странах Европы и в США радио как рекламную площадку используют не только крупные бренды, представляющие товары повседневного спроса, или автомобильные концерны (например, Audi, Mercedes, Nissan, Toyota и пр.), но и средние и мелкие предприниматели (например, владельцы сетей ресторанов и просто маленьких пиццерий), или просто радиослушатели (например, для поздравления друзей или родственников).
В целом, выводы таковы:
Реклама на радио эффективна в случае, когда компании-рекламодателю необходимо решить небольшие тактические задачи продвижения своих товаров или услуг, в частности, для целей информирования как можно более широкого круга об акциях, распродажах и подобных мероприятиях. В качестве площадки для имиджевой рекламы радио рассматривается редко — впрочем, преимущественно по причинам отсутствия измеримых коммерческих результатов.
Эффективность радио-рекламы.
Эффективность рекламы на радио рекламодатели считают спорной, на этот счет существуют полярные мнения. При анализе следовало бы также учитывать возможные ошибки медиапланирования, которые впоследствии негативно повлияли на эффективность рекламной кампании. Построение медиаплана рекламной кампании на FM-радио затруднено из-за отсутствия достоверных исходных данных: рейтингов радиостанций, количества слушателей и прочей статистической информации.
Перенасыщенность рекламными сообщениями основного круга рекламных площадок вызывает негативное отношение к них как со стороны рекламодателей, так и со стороны потребителей. Рекламодатели хотели бы, чтобы их рекламное сообщение не затерялось среди рекламного шума, а потребители рекламы, то есть в случае с радио — слушатели, хотели бы, чтобы рекламы было поменьше. Многие владельцы рекламных площадок, стараясь втиснуть в рекламный блок как можно большее количество аудиороликов, пропагандируют уменьшение длительности ролика. В результате большое количество коротких рекламных роликов воспринимается конечным слушателем практически как «белый» шум.
Таргетированность рекламы, то есть ее направленность на целевую аудиторию, давно стало основным требованием к медиапланам. Возможность постанализа – неотъемлемая необходимость рекламной кампании. Обе эти задачи уже решены в цивилизованном мире, и технологически, и технически. По каким же причинам украинские и российские радиостанции избегают инноваций, которые позволяют рекламодателю платить не за громкие AQH, Reach, TSL, а за каждое фактическое прослушивание рекламного аудиоролика?
Впрочем, пока отечественный «воз» продолжает «почивать на лаврах» псевдонаучных исследований, в качестве рекламных площадок можно использовать зарубежные радиостанции. Уже давно не является секретом тот факт, что довольно много россиян и украинцев слушают зарубежное радио — благодаря Интернет это сейчас очень просто и практически ничего не стоит для конечного слушателя. А владельцы зарубежных онлайн-станций уже давно могут определять географическое положение своих слушателей. И когда этих слушателей из определенной страны набирается достаточно большое количество, можно вести речь о трансляциях соответственно таргетированной рекламы. Понятное дело, что наибольшую эффективность имеет реклама, выполненная на языке слушателя, учитывающая его вероятные интересы, рекламные цели и содержание должны быть географически близки радиослушателю. Поэтому сегодня многие зарубежные станции готовы сотрудничать с украинскими и российскими рекламодателями.
На сегодняшний день российским рекламодателям доступна возможность разместить рекламные аудиоролики формата Pre-Roll в объеме более 2,25 млн. уникальных прослушиваний в месяц, In-Stream – более 14 млн. в месяц, а украинским – около 1 млн. Pre-Roll и почти 7 млн. In-Stream.