Мы выбрали лучшие кампании, которые изменили индустрию рекламы и изменили к ней отношение аудитории. Все эти концепции, стратегии, слоганы, ролики и принты — это то, что должен знать, без преувеличения, каждый рекламист. Это наша история, наше достояние, наш учебник на каждый день. Кампании следуют в порядке запуска.
DeBeers — «A Diamond Is Forever» (N.W.Ayer & Sons, Inc., 1948)
Южноафриканская алмазная компания De Beers доказала, что можно продавать роскошь женщинам через их мужчин. Реклама сделала их королями-завоевателями, которые дарят алмазы своим королевам. И Де Бирс поддерживает эту легенду уже почти 60 лет. Девиз рекламной кампании De Beers «Бриллиант — это навсегда» (A Diamond Is Forever) был признан лучшим рекламных слоганом столетия по версии AdAge. Фраза и концепция отчасти позаимствованы из книги «Джентльмены предпочитают блондинок» писательницы Anita Loos, вышедшей в 1925 году. Там есть такие слова: «Я на самом деле считаю, что американские джентльмены — лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев бриллианты и сапфировые браслеты вечны».
В 1948 году Гарри Оппенгеймер, глава De Beers, поехал в Нью-Йорк, чтобы встретиться с представителями рекламного агентства N.W.Ayers. У него было твердое намерение поменять представления людей об алмазах: сделать так, чтобы этот камень перестал быть безделушкой толстосумов, а стал привычным товаром, без которого обычные люди не могли бы обходиться. Агентство выпустило рекламные плакаты, где были изображены эффектные актрисы с кольцами на пальцах и серьгами в ушах, которые им безвозмездно подарила De Beers. На плакате была надпись, говорящая о том, что алмазы придают привлекательность и определяют социальный статус человека.
Позже De Beers поменяли подход и стали продавать не столько бриллианты, сколько статус, престиж и роскошь. И любовь, порой весьма ироничную. Этот момент настал, когда рекламной занялось агентство J. Walter Thompson.
Marlboro — «Marlboro Man» (Leo Burnett, 1955)
Впервые бренд Мальборо (Marlboro) появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. В эти годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком, подобно тому, как если бы сейчас сделали сигареты специально для грудных малышей. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право. Для креативщиков начала века было очень трудно сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: «Mild as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.
Спустя два десятилетия бренду и вовсе пришлось сменить пол. В 1953 году ученые-медики официально заявили о том, что курение вызывает рак легких. Потребление табака в США снизилось впервые за всю историю существования страны.
Сигареты с фильтром, которыми являлись в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты, однако после страшного открытия врачей такие сигарет стали выглядеть для потребителя более безопасными. Но производители все равно не решались выпустить на рынок «мужские» сигареты с фильтром — это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. А Филип Моррис решился. Для того, чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек», требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решила убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов — «морской волк», «строитель-высотник», «военный корреспондент» должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. Да, первым и основным образом был, разумеется, «Ковбой — укротитель прерии». Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию.
Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он покорил всех — и мужчин, и женщин. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.
United Colors of Benetton (Benetton и Oliviero Toscano, 1986)
Слоган United Colors Of Benetton (Объединенные Цвета Benetton), предложенный Оливьеро Тоскани в 1986, стал универсальной отправной точкой для всей коммуникации бренда и даже логотипом, который не меняется уже 25 лет. United Colors — это все цвета кожи людей, это все краски жизни, это все ее стороны, включая самые неприглядные, но способные к изменению.
Oliviero Toscani так говорил о придуманной им кампании, многие годы потрясавшей мир: «Вопреки традиционной рекламе, наши принты обычно не используют копилайнов или продукт. Только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усилия направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми».
Принты, выходившие на протяжении 10 лет, будоражили, вызывали скандалы, заставляли думать и переосмыслять. Не одежду — жизнь.
Wonderbra — «One and Only» (TBWA, 1994)
Бюстгалтеры Wonderbra кажутся нам очень современной штукой: текстильные технологии против земного притяжения.
Но «волшебным» бюстгалтерам Wonderbra, оказывается, уже почти 70 лет. В 1939 году в Канаде это название зарегистрировала Canadien Lady Corset Company.
В 1994 году случилась революция: владельцы бренда Wonderbra приняли новый слоган для своего детища — «One and Only» («Один-единственный»), а в Великобритании на улицах разместили постер с Евой Герциговой — один из самых знаменитых аутдоров за всю историю рекламы. Ева в неглиже смотрит на свой бюст, справа теглайн: «Hello Boys». Городские легенды гласят, что постер этот повлек за собой невероятной количество аварий и семейных скандалов.
Так это или нет, трудно сказать, но факт остается фактом: кампания, в которой, естественно, был не один постер , произвела фурор, и продажи резко выросли. Каждые 15 секунд в мире продавался один бюстгалтер за 26 долларов, прибыль кампании по итогам года выросла на 120 млн.долларов. Журнал Fortune в рождественском выпуске назвал лифчик продуктом года.
Принт с Герциговой и ее «мальчиками» попал на 10 место в дайджесте «100 Best Posters of the Century».
Coca-Cola — «Holidays are coming» (Creative Artists Agency, 1995)
Слова «Рождество», «Coca-Cola», «Санта-Клаус» очень тесно связаны с забившимся намертво во многие головы мотивом «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…». И это лучший рождественский ролик всех времен и народов, который нам показывают каждый год.
«Потребители говорят, что появление предрождественской рекламы Coca-Cola знаменует само начало Рождества для них. Поэтому мы хотим создавать рекламу, которая бы максимально передавала дух Рождества и тот оптимизм, свойственный этому особенному времени года».
Компания почти 80 лет положила на то, чтобы прочно увязать образ бренда с сезоном главных зимних праздников.
В активе Coca-Cola также есть и история успешного создания собственного рекламного рождественского персонажа, ставшего впоследствии на Западе международным образом главного зимнего праздника: Санта-Клаус своим современным внешним видом обязан активным рекламным усилиям производителя легендарного безалкогольного напитка. Кампанией «Always Coca-Cola» 1993 года Coca-Cola заставила полюбить всю Америку семейку белых косолапых мишек.
adidas — “Impossible Is Nothing” (180/TBWA, 2004)
В феврале 2004 года adidas запустил кампанию “Impossible Is Nothing”, разработанную агентством 180/TBWA (совместный проект амстердамского агентства 180 и TBWA/Chiat/Day). Кампания продолжалась семь лет и стала легендарной.
В основе коммуникации в начале кампании лежали образы спортсменов, добившихся невероятного профессионального успеха: легендарный боксер Мухаммед Али, легкоатлет Хайле Гебреселассие, футболист Дэвид Бекхэм и баскетболист NBA Трейси МакГрейди. adidas не навязывал свою экипировку потребителям, не уговаривал ее купить. Реклама просто дразнила покупателя, показывая супер-спортсменов и повторяя, что невозможное возможно.
Кампания начиналась с запуска ролика с участием Мухаммеда Али, к которому во время одной из его знаменитых пробежек присоединяется молодое поколение спортсменов: пловец Ян Торп, легенда легкой атлетики Хайле Гебреселассие, Зинедин Зидан и Дэвид Бекхэм, баскетболист Трейси МакГрейди, и дочь Али – Лайла, которая стала чемпионкой мира по боксу.
“Невозможно — это всего лишь большое слово, сказанное маленькими людьми. Эти люди решили, что куда легче жить в мире, которому они сдались, чем исследовать свою силу, способную изменить его. Невозможно — это не факт. Это мнение. Невозможно — это не декларация. Это вызов. Невозможно — это возможность. Невозможно — это временно”.